La pub, l’art de la récupération

L’art n’est pas là pour nous détour­ner de la vie, mais au contraire, pour nous y rame­ner par le biais de sen­si­bi­lité. Il y a des cris de révolte que nous avons besoin d’enten­dre pour nous sortir de la tor­peur douillette de nos habi­tu­des. C’est exac­te­ment le tra­vail inverse du mou­ve­ment publi­ci­taire qui nous détourne de nous-même pour nous confi­ner dans l’ordre des objets. La publi­cité émerge dans un contexte de mort de l’art, contre une forme esthé­ti­que fermée, sys­té­ma­ti­que et doc­tri­naire, mais a détourné ce qui était émancipateur dans cer­tains mou­ve­ments artis­ti­ques, à des fin com­mer­cia­les.

De l’infor­ma­tion à la pro­pa­gande

Selon le socio­lo­gue Paul Ariès, la pub serait passée par trois stades mar­quant une pro­gres­sion dans l’alié­na­tion.
Elle a d’abord été réclame. La réclame vante la satis­fac­tion des besoins et les méri­tes d’un pro­duit. La légi­ti­mité théo­ri­que est de déli­vrer une infor­ma­tion. À ce titre, la publi­cité doit per­met­tre une évaluation du rap­port qua­lité/prix et devrait abou­tir à la sélec­tion des meilleurs pro­duits. Puis elle est deve­nue condi­tion­ne­ment incons­cient. On a tenté d’uti­li­ser le mes­sage subli­mi­nal pour faire péné­trer dans l’esprit des sug­ges­tions d’achat, sous une forme de répé­ti­tion inces­sante. Nous serions main­te­nant au-delà, à l’ère du « psycho-mar­ke­ting », consis­tant à étudier la manière de repren­dre les aspi­ra­tions inté­rieu­res du sujet pour les détour­ner vers la consom­ma­tion. On exploite la repré­sen­ta­tion d’un manque, on sug­gère cons­tam­ment que nous man­quons de tout : de confort, d’amour, de plé­ni­tude, de paix,...

C’est pour cela que l’on peut dire qu’à notre époque, la publi­cité est deve­nue radi­ca­le­ment idéo­lo­gi­que, au sens défini par Marx : elle offre une image ren­ver­sée d’elle-même. Se pré­sen­tant comme un outil visant le bien-être du consom­ma­teur, par un accrois­se­ment de son infor­ma­tion et donc de sa faculté de choix, elle est en réa­lité sou­vent un ins­tru­ment de réduc­tion du pos­si­ble et d’asser­vis­se­ment.
La publi­cité véhi­cule en effet des valeurs intrin­sè­que­ment liées à une forme d’économie et de projet de société : en culti­vant l’image d’une société d’abon­dance, avec sa pro­fu­sion de nour­ri­ture sur les pré­sen­toirs, son accu­mu­la­tion ludi­que d’objets, ses cad­dies plein à débor­der, la faci­lité d’ache­ter tout, tout de suite,...

Une récu­pé­ra­tion cons­tante...

publicité Leclerc 2005

La grande force de la publi­cité est d’avoir récu­péré et détourné la force sub­ver­sive et émancipatrice de cer­tains mou­ve­ments contes­ta­tai­res. On peut tout recy­cler dans la pub. On nous vend même les « pro­duits de la révo­lu­tion ». Les nou­vel­les les­si­ves sont tou­jours révo­lu­tion­nai­res, les nou­veaux vête­ments trans­gres­sent en per­ma­nence les vieilles mora­les. Rien n’est plus com­mer­cial que les slo­gans de 68 et que les tira­des anar­chis­tes.
La recette est sim­plis­sime : vous prenez une idée pro­fonde et juste et vous la trans­for­mez en inci­ta­tion don­nant un sens gran­diose à un acte de consom­ma­tion stu­pide : « La liberté, un idée qui est dans l’air »... « Changeons le monde »... Mettez ce que vous voulez à la place des poin­tillés : un déo­do­rant, une marque de pré­ser­va­tif, un outil infor­ma­ti­que, un paquet de nouilles,...
Depuis que la réclame existe, les publi­ci­tai­res pui­sent dans la pro­pa­gande mili­tante ou la culture under­ground. Les concep­teurs en mal d’ima­gi­na­tion récu­pè­rent les der­niè­res ten­dan­ces de l’art de rue ou les slo­gans sociaux dans l’air du temps pour vendre. L’objec­tif est double : pren­dre place dans le débat public en s’auto­pro­cla­mant défen­seur des consom­ma­teurs et nous faire croire que les entre­pri­ses se bat­tent pour nos droits et non pour leurs pro­fits.

...pour mieux détour­ner les valeurs vers le profit.

À ses tout débuts donc, la publi­cité n’était encore qu’une réclame. Elle par­tait des besoins exis­tants et mon­tait un argu­men­taire de per­sua­sion en fai­sant valoir une offre pour une demande. Maintenant, la pub ratisse large, se dra­pant des habits nobles de l’art et des idées, récu­pé­rant toutes les cri­ti­ques allant à son encontre, elle nous inculque cer­tai­nes valeurs, à l’insu des des­ti­na­tai­res.
Parmi celles-ci on pour­rait mettre en avant la pro­pen­sion au mimé­tisme col­lec­tif (la pub sous-entend cons­tam­ment que les gens nor­maux font « comme ceci »), le culte du pro­duit : on a la solu­tion à tous vos pro­blè­mes. C’est le pro­duit qui apporte tout, et sans lui, vous n’aurez rien. Et sur­tout pas par vous-même).
Nous pou­vons poin­ter également l’apo­lo­gie de la tech­ni­que et d’une cer­taine concep­tion de la science : la pub fonc­tionne en fai­sant admet­tre cons­tam­ment que tout peut se résou­dre par une simple solu­tion tech­ni­que. L’éloge fré­né­ti­que du pro­grès en découle : tout chan­ge­ment est vu comme un pro­grès, il faut chan­ger pour chan­ger.
Il faut être « inno­vant », « ten­dance », être « gla­mour » et tou­jours à la recher­che d’un « mieux », « aller plus loin », « être à la pointe ». Ce qui se tra­duit par un « avoir tou­jours plus », le quan­ti­ta­tif pre­nant la place du qua­li­ta­tif.
En outre, cer­tai­nes « vertus » sont sys­té­ma­ti­que­ment dis­cré­di­tées. Le sérieux ne tient pas la route face à la déri­sion sys­té­ma­ti­que : on est cool, on est là pour s’amuser. Il est inter­dit de ne pas céder à ses désirs. Résister à la mode ? Accorder de l’impor­tance à la vie inté­rieure ? Esprit rétro­grade. Il faut s’éclater et se faire voir dans un uni­forme reconnais­sa­ble de tous.

« Arrêtez de nous pren­dre pour des cons ! »

On pour­rait conti­nuer long­temps la liste des cli­chés per­sis­tants dans les pubs, mais peut être ris­que­rait-on de vite réduire les êtres humains à des mou­tons consom­ma­teurs, dénués d’esprit cri­ti­que. On court le risque de pro­duire une vaine pro­tes­ta­tion, ce qui n’est pas sans rendre ser­vice à la publi­cité elle-même : elle vit aussi de ce débat qui a lieu autour d’elle et qui lui donne consis­tance et légi­ti­mité. On ne peut plus tran­si­ger en essayant d’ini­tier le consom­ma­teur à une « lec­ture cri­ti­que » de la publi­cité. Cet appren­tis­sage est utile mais il ne répond pas, semble-t-il, au fond du pro­blème.
En témoi­gne le cri lancé par des per­son­nes se sen­tant visées par les mes­sa­ges anti-pubs : « arrê­tez de nous pren­dre pour des cons ! »
Cependant, quel­ques exem­ples suf­fi­sent à mettre à mal cette concep­tion de la liberté indi­vi­duelle : l’indi­vidu ration­nel, cons­cient de l’ori­gine et de l’impact de ses choix.
Quel est le moyen pre­mier d’inté­gra­tion des jeunes immi­grés ? L’uti­li­sa­tion de l’uni­forme ves­ti­men­taire, l’usage des mar­ques reconnues par le milieu. Par contre, pour sortir en boîte de nuit, il faut être bien habillé, porter d’autres mar­ques. L’uni­forme se paye très cher. C’est ce qui jus­ti­fie sou­vent le racket à l’école et une grande part de la vio­lence sociale, direc­te­ment liée au dres­sage publi­ci­taire.
L’enfant est condi­tionné très vite. Il sait par cœur toutes les publi­ci­tés, mieux que les tables de mul­ti­pli­ca­tion. C’est lui qui fait un caprice pour faire ache­ter les céréa­les du clip rigolo vu deux cent fois. La pub elle est deve­nue l’unique culture de la jeu­nesse, le point de ral­lie­ment, de conver­gence, le lan­gage commun des géné­ra­tions nou­vel­les. Elle encou­rage l’incons­cience, l’irres­pon­sa­bi­lité, des condui­tes de consom­ma­tion fré­né­ti­que.

Le matra­quage publi­ci­taire inculque mas­si­ve­ment, du matin au soir, un ensem­ble d’illu­sions dans la cons­cience col­lec­tive.
De ce point de vue, Platon n’avait donc pas tout à fait tort de se méfier des artis­tes quand il les condam­nait pour leur illu­sion­nisme. La cri­ti­que por­te­rait à plein contre « l’art com­mer­cial » qui est le nôtre aujourd’hui. Ce type d’art ne vise que le plai­sir de flat­ter, de plaire pour dis­traire au moyen d’illu­sions. Ce n’est plus seu­le­ment du men­songe, c’est une volonté de détour­ner du réel, de diver­tir dans un monde d’illu­sion consu­mé­riste, qui tend à asser­vir toutes les dimen­sions de l’exis­tence, y com­pris la contes­ta­tion. Zur