La pub, l’art de la récupération

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Nous vivons dans une société qui a fait de la promotion du divertissement, non seulement une industrie prospère, mais qui entend aussi nous convaincre qu’il est une forme de culture. Culture de tout ce qui est léger, superficiel, fluo, pétillant, tout ce qui joue sur la dérision, le fun, l’immédiat.
L’art, qui a émergé dans ce contexte, c’est l’art dérisoire, jouant avec la provocation, exaltant la folie du moment, la spontanéité, l’exaltation d’un individualisme exacerbé, l’adaptabilité constante,... Au départ, ces « contre-valeurs » furent salvatrices et s’érigeaient, entre autres, en réaction face à une société de consommation aveugle. Mais celles-ci se virent vite intégrées dans l’imagerie publicitaire.

L’art n’est pas là pour nous détourner de la vie, mais au contraire, pour nous y ramener par le biais de sensibilité. Il y a des cris de révolte que nous avons besoin d’entendre pour nous sortir de la torpeur douillette de nos habitudes. C’est exactement le travail inverse du mouvement publicitaire qui nous détourne de nous-même pour nous confiner dans l’ordre des objets.
La publicité émerge dans un contexte de mort de l’art, contre une forme esthétique fermée, systématique et doctrinaire, mais a détourné ce qui était émancipateur dans certains mouvements artistiques, à des fin commerciales.

De l’information à la propagande

Selon le sociologue Paul Ariès, la pub serait passée par trois stades marquant une progression dans l’aliénation.
Elle a d’abord été réclame. La réclame vante la satisfaction des besoins et les mérites d’un produit. La légitimité théorique est de délivrer une information. À ce titre, la publicité doit permettre une évaluation du rapport qualité/prix et devrait aboutir à la sélection des meilleurs produits.
Puis elle est devenue conditionnement inconscient. On a tenté d’utiliser le message subliminal pour faire pénétrer dans l’esprit des suggestions d’achat, sous une forme de répétition incessante.
Nous serions maintenant au-delà, à l’ère du « psycho-marketing », consistant à étudier la manière de reprendre les aspirations intérieures du sujet pour les détourner vers la consommation. On exploite la représentation d’un manque, on suggère constamment que nous manquons de tout : de confort, d’amour, de plénitude, de paix,...

C’est pour cela que l’on peut dire qu’à notre époque, la publicité est devenue radicalement idéologique, au sens défini par Marx : elle offre une image renversée d’elle-même. Se présentant comme un outil visant le bien-être du consommateur, par un accroissement de son information et donc de sa faculté de choix, elle est en réalité souvent un instrument de réduction du possible et d’asservissement.
La publicité véhicule en effet des valeurs intrinsèquement liées à une forme d’économie et de projet de société : en cultivant l’image d’une société d’abondance, avec sa profusion de nourriture sur les présentoirs, son accumulation ludique d’objets, ses caddies plein à déborder, la facilité d’acheter tout, tout de suite,...

Une récupération constante...

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publicité Leclerc 2005

La grande force de la publicité est d’avoir récupéré et détourné la force subversive et émancipatrice de certains mouvements contestataires.
On peut tout recycler dans la pub. On nous vend même les « produits de la révolution ». Les nouvelles lessives sont toujours révolutionnaires, les nouveaux vêtements transgressent en permanence les vieilles morales. Rien n’est plus commercial que les slogans de 68 et que les tirades anarchistes.
La recette est simplissime : vous prenez une idée profonde et juste et vous la transformez en incitation donnant un sens grandiose à un acte de consommation stupide : « La liberté, un idée qui est dans l’air »... « Changeons le monde »... Mettez ce que vous voulez à la place des pointillés : un déodorant, une marque de préservatif, un outil informatique, un paquet de nouilles,...
Depuis que la réclame existe, les publicitaires puisent dans la propagande militante ou la culture underground. Les concepteurs en mal d’imagination récupèrent les dernières tendances de l’art de rue ou les slogans sociaux dans l’air du temps pour vendre. L’objectif est double : prendre place dans le débat public en s’autoproclamant défenseur des consommateurs et nous faire croire que les entreprises se battent pour nos droits et non pour leurs profits.

...pour mieux détourner les valeurs vers le profit.

À ses tout débuts donc, la publicité n’était encore qu’une réclame. Elle partait des besoins existants et montait un argumentaire de persuasion en faisant valoir une offre pour une demande. Maintenant, la pub ratisse large, se drapant des habits nobles de l’art et des idées, récupérant toutes les critiques allant à son encontre, elle nous inculque certaines valeurs, à l’insu des destinataires.
Parmi celles-ci on pourrait mettre en avant la propension au mimétisme collectif (la pub sous-entend constamment que les gens normaux font « comme ceci »), le culte du produit : on a la solution à tous vos problèmes. C’est le produit qui apporte tout, et sans lui, vous n’aurez rien. Et surtout pas par vous-même).
Nous pouvons pointer également l’apologie de la technique et d’une certaine conception de la science : la pub fonctionne en faisant admettre constamment que tout peut se résoudre par une simple solution technique. L’éloge frénétique du progrès en découle : tout changement est vu comme un progrès, il faut changer pour changer.
Il faut être « innovant », « tendance », être « glamour » et toujours à la recherche d’un « mieux », « aller plus loin », « être à la pointe ». Ce qui se traduit par un « avoir toujours plus », le quantitatif prenant la place du qualitatif.
En outre, certaines "vertus" sont systématiquement discréditées. Le sérieux ne tient pas la route face à la dérision systématique : on est cool, on est là pour s’amuser. Il est interdit de ne pas céder à ses désirs. Résister à la mode ? Accorder de l’importance à la vie intérieure ? Esprit rétrograde. Il faut s’éclater et se faire voir dans un uniforme reconnaissable de tous.

« Arrêtez de nous prendre pour des cons ! »

On pourrait continuer longtemps la liste des clichés persistants dans les pubs, mais peut être risquerait-on de vite réduire les êtres humains à des moutons consommateurs, dénués d’esprit critique. On court le risque de produire une vaine protestation, ce qui n’est pas sans rendre service à la publicité elle-même : elle vit aussi de ce débat qui a lieu autour d’elle et qui lui donne consistance et légitimité. On ne peut plus transiger en essayant d’initier le consommateur à une « lecture critique » de la publicité. Cet apprentissage est utile mais il ne répond pas, semble-t-il, au fond du problème.
En témoigne le cri lancé par des personnes se sentant visées par les messages anti-pubs : « arrêtez de nous prendre pour des cons ! »
Cependant, quelques exemples suffisent à mettre à mal cette conception de la liberté individuelle : l’individu rationnel, conscient de l’origine et de l’impact de ses choix.
Quel est le moyen premier d’intégration des jeunes immigrés ? L’utilisation de l’uniforme vestimentaire, l’usage des marques reconnues par le milieu. Par contre, pour sortir en boîte de nuit, il faut être bien habillé, porter d’autres marques. L’uniforme se paye très cher. C’est ce qui justifie souvent le racket à l’école et une grande part de la violence sociale, directement liée au dressage publicitaire.
L’enfant est conditionné très vite. Il sait par cœur toutes les publicités, mieux que les tables de multiplication. C’est lui qui fait un caprice pour faire acheter les céréales du clip rigolo vu deux cent fois. La pub elle est devenue l’unique culture de la jeunesse, le point de ralliement, de convergence, le langage commun des générations nouvelles. Elle encourage l’inconscience, l’irresponsabilité, des conduites de consommation frénétique.

Le matraquage publicitaire inculque massivement, du matin au soir, un ensemble d’illusions dans la conscience collective.
De ce point de vue, Platon n’avait donc pas tout à fait tort de se méfier des artistes quand il les condamnait pour leur illusionnisme. La critique porterait à plein contre « l’art commercial » qui est le nôtre aujourd’hui. Ce type d’art ne vise que le plaisir de flatter, de plaire pour distraire au moyen d’illusions. Ce n’est plus seulement du mensonge, c’est une volonté de détourner du réel, de divertir dans un monde d’illusion consumériste, qui tend à asservir toutes les dimensions de l’existence, y compris la contestation.

Zur

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