Quand JCDecaux s’invite à la fac - récit d’une séance de recrutement perturbée à Lyon 3

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Lyon 3e

Jeudi 10 octobre a eu lieu une opération de communication du groupe privé JCDecaux de plus d’une heure, dans le but de recruter des nouveaux adeptes dans le lieu public qu’est l’Université lyon 3. JCDecaux, on les connait pour leur « mobilier urbain » (panneaux pub et abribus) et les Velo’v à lyon, mais c’est aussi des bornes de recharge électriques, et surtout c’est l’intrusion de la publicité à tous les endroits possibles de nos vies en ville au quotidien, dans le métro, dans les rues, pour que dès qu’on détourne le regard on tombe toujours sur un espace publicitaire.

Une séance de recrutement à peine déguisée

Jeudi 10 octobre, JCDecaux était l’invité de l’université Lyon 3 pour parler de mobilités dans la ville. Lors de cette conférence intitulée « Villes, la nouvelle donne / Information, mobilité, connectivité, data / quels services pour la ville de demain ? » , le public semblait déjà acquis ou en tout cas peu critique, peu surprenant quand une bonne partie d’entre elleux étaient des proches ou des cadres JCDecaux venu.es grand sourire dans leur beau costume avec leur belle voiture. Quelques militant.es anticapitalistes et antipub ont quand même lancé des invectives pour contester cette autopromotion gerbante qui servait aussi de séance de recrutement. Ce ne sont probablement pas elleux qui allaient laisser leur CV à la fin, comme s’en est amusé l’intervenant.

Un groupe multimilliardaire au monopole écrasant

Bien connue à Lyon, la multinationale a notamment fait parler d’elle en 2018 pour n’avoir pas payé l’electricité de ses installations urbaines depuis... 1964 (!) [1], électricité qui était donc aux frais des lyonnais ; somme qui n’est évidemment pas rétroactive (même si les services juridiques de la Métropole « étudient la possibilité de l’appliquer » [2]) . Grâce au collectif Plein la vue, une convention a été mise en place et la Mairie de Lyon estime le coût de l’éclairage à 172 000 euros par an. En attendant, le groupe aurait économisé près de 2 millions d’euros sur les 10 dernières années... et continue de voir son chiffre d’affaires progresser chaque année, pour atteindre presque 4 milliards d’euros en 2018.

Des histoires de cadeaux financiers entre riches donc, rappelons au passage que la famille Decaux a une fortune estimée à plus de 6 milliards d’euros (plus de 5 fois le budget de la ville !), soit la 11e fortune de France. Gérard Collomb qui trouvait certaines pubs « hideuses » s’est laissé facilement convaincre par l’attrait économique, il faut dire que le secteur de la publicité rapporte 500 000 euros par an à la ville de Lyon.

En 2017 JCDecaux a signé ou plutôt renouvelé un contrat pour 15 ans avec la Métropole pour exploiter le marché des vélos en libre service, les Vélo’v, à l’issue d’un marché public. L’appel d’offre étant peu ouvert, il n’était pas difficile de savoir qui serait le gagnant, sachant que le groupe était déjà présent depuis 2004 à Lyon. Un monopole écrasant alors que son représentant nous martèlera les mots de "démocratie" et de "choix". Le chiffre d’affaires prévisionnel de ce marché est évalué à 378 millions d’euros sur quinze ans, et JCDecaux reversera à la Métropole une redevance nette de 21 millions d’euros. [3]

Un discours d’agence de communication bien rodé

Nous assistons sans surprise à une vaste opération de communication, d’une agence de pub faisant sa propre pub dans l’espoir de recruter quelques nouvelles têtes au sein de Lyon 3. Invité par l’université, Albert Asseraf, le directeur général « stratégie, data et nouveaux usages » de JCDecaux prend la parole pendant de pénibles minutes en véritable évangélisateur, et commence à faire l’éloge de l’entreprise, « numéro 1 de la communication extérieure sur tous les continents » comme il aime le rappeler, et qui a pour volonté affirmée d’écraser tout concurrent.
Très rapidement, il se fait interpeller par quelqu’un.e énervé.e, sur la propagande en train de se dérouler tranquillement, quand Asseraf, lui, parle « d’information », ainsi que sur la prétendue « gratuité du mobilier urbain » qu’il aime tant mettre en avant, qui est un mensonge puisqu’elle cache des arrangements et retombées économiques massives. La formule « service offert gracieusement » ne passe pas et une autre personne antipub intervient en soulignant que quelque chose d’imposé n’est pas un service.

Plusieurs interruptions intempestives ont réussi à agacer des personnes qui sont sorties de la salle, et à pousser l’organisateur de la conférence à envoyer le personnel de sécurité incendie donner des rappels à l’ordre à respecter le cadre. Malgré tout c’est d’un flegme de communiquant habitué aux détracteurs de la publicité que l’orateur poursuit son discours bien construit ; à coup de « votre ville », « vous avez choisi », en parlant du lien historique fort avec la mairie de lyon, il cherche à se mettre le public dans la poche en flattant le « libre arbitre » des habitant.es. Il le ponctuera par des notes d’humour cynique avec un ton condescendant ou paternaliste envers les anti Decaux.

Si on en croit ses apôtres, on pourrait presque croire que JCDecaux est un exemple vertueux écolo :
- du béton à foison, MAIS on ajoute un toit végétalisé ! Un meilleur oxygène ainsi disponible sous les abribus. On peut donc continuer de raser des forêts, JCDecaux a la solution !
- le vélo à assistance électrique en libre service et les bornes de recharge pour les voitures électriques, « un choix d’avenir » ! Si on ne parle pas du fait de cautionner l’industrie mortifère du nucléaire, ni de l’aspect énergivore global, ni du coût des matériaux utilisés pour la fabrication, l’entretien et les transports de camions. [4]
- les avions, le plus polluant des transports, vive l’avion !! Et pourquoi ne pas profiter des longues heures d’attente des passagers pour bourrer le crâne des touristes d’envies de consommer, après tout « la publicité dans les aéroports fait partie intégrante de l’expérience du voyage : elle permet aux marques de divertir et d’engager un lien avec leur audience, à un moment où celle-ci se trouve dans un état d’esprit réceptif. » (source : site de jcdecaux)
- un panneau numérique de 2m carré, ça consomme « à peine » 7 000 KWH/an (et le double pour les panneaux avec 2 faces), soit la consommation de trois familles ! (Ce à quoi Asseraf répondra de façon détournée sans y répondre : « vous savez combien consomme une box internet ? » - la réponse est en fait : 150 KWH, soit une remarque peu pertinente qui prouve le bluff de son discours), continuons donc d’extraire des minéraux rares (nécessaire à la construction des écrans) dans les pays pauvres pour nous enrichir !

De la publicité et des technologies imposées

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Si Asseraf parle à plusieurs reprises de "choix", il en oublie qu’a aucun moment les lyonnais.es ont été concerté.es par les villes pour se prononcer sur l’invasion et la multiplication de ses panneaux publicitaires ou ses écrans numériques présents partout, dans les transports ou les abribus. La ville se veut "concernante" pour des habitant.es concerné.es, elle veut soi-disant permettre à chacun.e de devenir "acteur.ice du territoire" en facilitant "la participation et concertation citoyennes". Il est amusant de préciser que lorsque des collectifs se sont impliqués dans l’élaboration d’un RLPI (Réglement local de publicité intercommunal) pour demander la non-prolifération des écrans publicitaires numériques dans les rues de Lyon (en expliquant en quoi ils étaient des dispositifs hypnotiques, qui représentaient des enjeux de santé publique, en plus d’être anti-écologiques…), la métropole a accepté de les faire participer à de faux-débats, mais est restée sur sa position sans essayer de répondre aux problèmes soulignés : les partenariats avec JCDecaux tiennent coûte que coûte. Un bel exemple d’antidémocratie.

D’ailleurs, pour y remédier, Plein la vue a lancé en mars 2019 une consultation citoyenne indépendante sur le rapport à la publicité dans l’espace public de la métropole de Lyon. Sur plus de 8 000 personnes, 91% considérent qu’il y a « trop ou beaucoup trop » de publicité, et 97% d’entre eux sont défavorables ou très défavorables à la mise en place d’écrans numériques.

La publicité, qui a permis l’existence de JCDecaux, c’est l’idéologie du progrès qu’on arrête pas, c’est laisser penser que tout peut être vendu et acheté, c’est l’apologie de la société de consommation, c’est aussi une représentation déplorable des stéréotypes de genre sexistes, la promotion de l’alcool, c’est des injonctions permanentes et un entrainement à la passivité, la création d’un manque par du désir... la liste est longue de la vision négative que renvoie chaque contenu publicitaire. Mais dans la bouche du directeur en stratégie-data, la publicité devient de "l’information neutre". Niant ainsi l’impact énorme des publicités au quotidien, l’influence psychologique étudiée depuis des décennies sur les comportements d’achat [5], et les sommes mirobolantes que celle-ci rapporte, il osera même dire avec un certain aplomb : « Il ne faut pas voir le mal partout ! »

En attendant, on ne sait toujours pas ce que la publicité nous apporte de bien. Certainement un chiffre d’affaire important ? La pub est d’abord un business bien implanté et qui rapporte toujours autant, et alors qu’on entend parler de contexte économique difficile, plus de 16 milliards d’euros sont dépensés en publicité en france (dont plus d’un milliard pour la « publicité extérieure »), et le chiffre d’affaires annuel du secteur est de plus de 21 milliards d’euros [6]. Même le directeur de JCDecaux s’est vanté sur son site d’avoir encore atteint une « nouvelle année record » en 2018, avec un chiffre d’affaires de près de 4 milliards d’euros. Les termes de « neutralité » et « mal partout » prennent un sens bien ironique.

L’agression à coup d’écrans numériques est bénéfique peut-être ? A la fin de la présentation, une personne évoque le fait qu’elle se sent oppressée quand elle prend quotidiennement le métro à lyon et qu’elle voit un écran numérique géant, et qu’elle n’a jamais choisi d’avoir tous ces écrans de pub partout où elle va. Il lui rétorque alors d’un ton moqueur « chacun.e a le choix d’acheter ou pas les produits des pubs, vous allez pas me dire que vous allez vous jeter sur tout ce que vous voyez dans la pub, et bien il faut faire confiance au libre-arbitre de chacun ! », minimisant encore une fois délibérément le rôle influençable mille fois reconnu de la publicité. Il semble oublier également qu’un écran lumineux attire physiologiquement le regard, qu’on le veuille ou non comme lui fait remarquer un autre détracteur, ce qui fait encore relativiser la question du « choix ». En moyenne, on reçoit entre 1200 et 2200 messages publicitaires par jour ; on sait que les écrans vidéo provoquent une surcharge cognitive qui entraine stress et fatigue.

D’autre part, dans un monde toujours plus digitalisé, il est évident que des secteurs aussi anciens que la communication extérieure cherchent à innover pour continuer d’être ’rentable’. On met en place des stragégies marketing, on crée des lab on développe des logiciels de ciblage publicitaire, on ouvre des services de data management (dont notre intervenant est le directeur) pour analyser et exploiter les données, on investit énormément dans la recherche et le développement pour trouver des moyens numériques et technologiques pour rester ’concurrenciel’. On passe du papier à un écran, on promeut la vidéo et l’interactivité, on installe des caméras (eye tracking) et des capteurs, pour toujours plus de contrôle, on développe des antennes internet sur les abribus, les small cells, on veut se mettre dans la poche le consommateur en prétextant des « services » (connexion internet, vélos libre service, bornes de rechargement électrique, etc), le tout avec des intentions pseudo sociales et écologiques, pour une smart-city humaine" (expression extraite de leur site) . [7]
- « Un monde intelligent, c’est plutôt une ville sans pub ! », s’exclame un.e opposant.e.

La smart-city selon JCDecaux :
- « Ces dernières années, JCDecaux a proposé des mobiliers esthétiques de grande qualité et exploite aujourd’hui plus de 40 000 écrans publicitaires digitaux premium dans 24 pays du monde, dans les principaux aéroports, métros, gares, centres commerciaux et le long des routes. »

Asseraf balaye rapidement une question sur les problèmes d’électrosensibilité, en disant que les fréquences des antennes sur les abribus sont basses et sans impact ce qui se révèle faux :

- les usagers des Abribus sont nettement plus exposés lorsque les petites antennes sont actives que lorsqu’elles ne le sont pas. À quelques mètres des micro-antennes, l’exposition est parfois multiplié par 10, passant de 0,09 à 0,92 V/m sur un site, ou de 0,14 à 0,86 V/m sur un autre. C’est nettement en dessous de la limite officielle, mais certainement au-dessus du seuil de tolérance de tous ceux qui appliquent le principe de précaution…  [8]

Résister

Une belle prestation de communication donc, heureusement que JCDecaux est là pour nous procurer un sentiment de bien-être dans cette fabuleuse smart-city en devenir qu’est Lyon. Dans ce joli univers de solutions digitales toujours plus intrusives, aux paysages urbains designés-connectés-marketés, comment résister ? En essayant de se tenir informé.e et informer autour de nous, en poursuivant le combat contre ce monde capitaliste que représente cette publicité étouffante et ces écrans imposés qui nous entourent, en recouvrant les affiches aussi souvent qu’on le peut ou en sabotant par exemple les panneaux à l’aide de ce petit tuto (valable pour certains modèles) : https://vimeo.com/17864629 ou ici : https://lepressoir-info.org/spip.php?article1082, ou encore en refusant d’utiliser les Velo’v. Attention : ces infrastructures supportent mal l’eau et le feu.

JCDecaux hors de nos facs, La publicité hors de nos études !

A lyon des collectifs luttent contre la pub : Plein la vue, http://pleinlavue.org/ , la 5G, les ondes : Ly’ondes https://associationlyondes.wordpress.com/, les compteurs linky : Collectif Info Linky Sud Ouest Lyonnais - infolinky.sol@gmail.com, la technologie : les décablés https://lesdecables.frama.site/ et bien d’autres.

Une brochure à imprimer et à partager sur la publicité : http://www.les-renseignements-genereux.org/brochures/172

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